BrandingDestaquesGestão: estratégias e táticas inovadoras

Será que sabemos fazer Branding Esportivo no Brasil?

Quantos de nós somos apaixonados por marcas, produtos, conceitos? Quantas vezes já nos vimos emocionados e engajados com uma marca? Quantas valores estão nas nossas cabeças e ao mesmo tempo ocupam nossos corações?

Pois bem, podemos dizer que essa conexão emocional está fortemente relacionada com a gestão de uma marca, com a sua presença, seu poder, ou melhor, com o branding.

Branding então pode ser visto como uma troca: de experiências, de expectativas, de necessidades, de cultura e até mesmo de identidades. E quando pensamos em esporte, qual conceito de branding nos vem á cabeça? Será um exagero falar que ainda precisamos encontrar nossa identidade, nossa presença de marca, nosso valor esportivo no Brasil? Nós conseguimos criar uma identidade no esporte brasileiro ou apenas adequamos fórmulas prontas no melhor estilo americano e europeu?  

Onde queremos chegar? 

Na definição de TOMIYA, 2010, p. 3 “… branding é um programa estruturado que tem por objetivo garantir que os processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, no final, gerem maior valor ao acionista. Em outras palavras, é um programa que busca alinhar a promessa e a entrega…”. 

Será que o bom e velho rádio no futebol, as torcidas misturadas nos estádios, as camisetas quase sem patrocinadores, arenas descobertas, jogadores menos tatuados, menos influencers e menos instagramers, esportes menos elitizados, menos golfe e mais corrida de rua,.. será que todos esses exemplos não compunham uma herança histórica, não fazia de nós um verdadeiro case de programa autêntico de branding?

Falar de Real Madrid, NFL, Raptors é fácil; vamos nos desafiar a falar de branding na Ponte Preta, na Ginástica, da jogadora Marta, cada um deles com características próprias? Os gestores responsáveis por cuidar da marca em organizações esportivas precisam então entender quais valores e adjetivos aquela entidade, atleta ou modalidade traz consigo, seu estágio de evolução, e como comunicar e gerenciar todos esses atributos, gerando experiências positivas para o seu público. E buscando engajamento, respeito, admiração e contribuindo para trazer também resultado financeiro.

Esse desafio é ainda maior com o público mais jovem, cada vez mais interessado em acompanhar os clubes de futebol europeus, os astros do basquete e do futebol norte americano, não sendo raro encontrar quem torça para um time brasileiro como segunda opção. Porém, no caso específico do futebol, temos um bom case de sucesso que é o Palmeiras, cujo um terço da receita já vem diretamente do consumo dos torcedores (bilheteria e sócio torcedor), por exemplo.

Evidentemente que o futebol, carro chefe da Indústria do Esporte tem melhores condições, inclusive de arena e instalações, de oferecer uma melhor experiência do fã. Daí a importância das demais modalidades buscarem alternativas criativas e entender que esse processo de gestão da marca não nasce da noite para o dia, exige tempo, esforço, investimento contínuo, patrocínio da alta gestão e uma política de conscientização dos colaboradores. E também o entendimento de que a relação do fã com o esporte não é linear, varia em cada modalidade, por tipo e estágio de vida do fã, resultando em formas diferentes de influência e consumo, inclusive socioeconômicas.

Já para as empresas que desejam se diferenciar num mercado consumidor cada vez menos focado na marca e sim no baixo preço e serviços oferecidos, com produtos muitos similares e num ambiente de crise, investir na associação da sua marca com o esporte é uma estratégia importante. Se bem trabalhada pode ajudar a reposicionar e rejuvenescer a marca e introduzir novos conceitos e mensagens que podem alavancar os negócios, principalmente se produzirem conteúdos únicos, inéditos e exclusivos.

Finalizando, é fundamental para gestores de marca, de entidades esportivas e patrocinadores entenderem o gosto do fã, investindo em estratégias como pesquisas externas e internas para entender suas características e gostos, buscando alcançar o maior espectro de informações possível.

Se a marca é a propriedade de marketing mais valiosa que um time, equipe ou atleta pode oferecer, os fãs são o ativo mais importante, pois diferentemente do conceito de clientes, ultrapassam a razão e aliam às suas escolhas uma dose por vezes inacreditável de emoção, que só o esporte garante. E mais: tem altíssimo grau de fidelidade, pois costuma-se dizer que o ser humano se apaixona e muda de emprego várias vezes na vida, mas raramente muda de time. Gerenciar essa jornada é o grande desafio do Branding no esporte.

Ana Fraga é publicitária, pós graduada, especialista em marketing, branding e estratégia. Autora, curiosa e alma indomável

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