Patrocínio: o papel de cada um dos atores para um “match”

O patrocínio é uma ferramenta de comunicação que tem como objetivo auxiliar na conquista dos objetivos estratégicos do patrocinador, com aporte de recursos para um projeto de terceiro. É importante a clareza essa definição para primeiramente, separá-la da noção ainda corrente, para alguns, de que o patrocínio se assemelha à filantropia ou à doação. Em segundo lugar, para alinhar as expectativas e papéis das partes envolvidas na relação, em busca da construção de uma relação sustentável: o patrocinador, o patrocinado e a iniciativa patrocinada (um evento, projeto ou até mesmo um atleta ou artista, por exemplo).

Trabalhei durante anos recebendo e analisando propostas de patrocínio diversas e, embora pareça elementar, essa noção é fundamental para quem busca no mercado recursos para sua causa ou projeto, aumentando decisivamente sua chance de êxito. Não era raro receber propostas que careciam de um esforço de estudo prévio do core business (parte central do negócio) do eventual patrocinador, seu plano e objetivos estratégicos, seus concorrentes e, é claro, que tipo de projetos e iniciativas que apoia – e as que não apoia.

Resumindo: um projeto de patrocínio tem que ser desenhado pelo proponente e visto pelo patrocinador como uma ferramenta que auxilia a resolver um problema ou desafio estratégico do segundo, e não como um pagador de faturas ou despesas do patrocinado. Esse princípio vale para pequenas, médias e grandes empresas, instituições e até corporações públicas que disputam em ambiente de competição no mercado.

É um engano comum o patrocinador achar que o mero patrocínio, sem investimento adicional em ativação da marca, é garantia de sucesso

Aqui é importante ter em mente que essas potenciais parceiros tem basicamente duas coisas em mente quando analisam uma proposta: se ela traz consigo um reforço de imagem institucional da empresa (geralmente vale para empresas que ainda buscam ter reconhecimento maior no mercado, como as empresas entrantes mencionadas por Michael Porter, ou um reposicionamento de marca) ou se ela auxilia nos objetivos mercadológicos (venda ou divulgação mesmo de produtos, serviços e se coloca o patrocinado em contato direto com público de interesse) na disputa de mercado. O segundo caso vale muito para empresas que já tem uma marca forte.

Um outro aspecto na discussão também é fundamental, agora aqui jogando a responsabilidade para o lado do patrocinador: nos mercados globais os grandes projetos de patrocínio são vistos atualmente mais como uma espécie de “licença” para acessar um público, nicho ou segmento de interesse, sendo necessário que o patrocinador também cumpra seu papel de investir em propostas de ativação do projeto, saindo do imobilismo de achar que o mero patrocínio em si é garantia de retorno do investimento (esse aliás, é tema para um post futuro, que está no forno). Basta ver as iniciativas de sucesso de empresas como a Heineken e outras gigantes.

Patrocínio, Marketing e Comunicação O patrocínio não é o Marketing, ele integra o composto de Marketing e deve ser entendido também como uma ferramenta de Comunicação. E a Comunicação também não é o marketing, ela é um campo autônomo de conhecimento, com várias ramificações (jornalismo, assessoria de imprensa, comunicação interna, Relações Públicas, comunicação administrativa, etc.) porém, no mundo corporativo, alcança uma visão mais instrumental e operacional, sendo classificada também como uma das ferramentas do Marketing. Pode ser entendida como o sangue da organização, numa visão da Escola Funcionalista.

O mercado de patrocínios cresce no mundo em ritmo superior ao PIB de vários países; no Brasil é necessário ver a reação da indústria frente ao ritmo atual da economia

Não é o momento de alongar nessas diferenças, mas o importante é destacar a consciência clara de que elas devem ser consideradas como estratégicas e ligadas diretamente à alta gestão da empresa e conduzida por profissionais. Devem estar ligadas ao seu plano estratégico (por mais simples que seja) e envidar todos os seus esforços para alcance dos seus objetivos (que podem levar anos e anos de investimento), com entregas claras nesse quesito, o que não é fácil.

Não menos importante é o foco no cliente, fazer com que ele perceba que todas as ações da empresa são voltadas exclusivamente para ele. Deve também motivar funcionários, clientes ou fornecedores, por meio de ações ligadas a essa estratégia, como descontos, banco de dados, programas de fidelidade, pré-venda exclusiva etc.

Dados de MercadoPara se ter uma ideia do que falamos, segundo o relatório da IEG – “What Sponsors Want 2017”, os investimentos globais em patrocínio cresceram de 53,1 bilhões de dólares em 2013, para 62,8 bilhões de dólares em 2017. Com crescimento médio de 4,3%, percentual acima do crescimento do PIB de muitos países. O mesmo estudo mostra que a América Central e do Sul movimentam 4,5 bilhões de dólares em patrocínio, com crescimento médio de 3,4%. Um pouco abaixo da média global, mas também com crescimento constante.

O estudo ainda mostra que os 4,5% de crescimento médio da indústria do patrocínio é similar ao crescimento global da indústria da publicidade que, por sua vez, acumulou crescimento global médio de 4,4% Já nos Estados Unidos, a indústria da publicidade cresceu, em média, apenas 2,6%, enquanto a indústria do patrocínio cresceu 4,1%. Esse dado exemplifica uma tendência global de desaceleração das mídias tradicionais e aceleração do investimento em promoções e patrocínios.

A IEG também fez o mesmo estudo em 2018 e o número da indústria do patrocínio salta de 62,8 para 65,8 bilhões de dólares. Crescimento de 4,9% de 2017 para 2018, acima da média de 4,5% entre 2013 e 2017, deixando clara a tendência de crescimento robusto da indústria do patrocínio no mundo. Também para 2018 a consultoria americana mostra que, de fato, a indústria do patrocínio tem ganhado força global. A indústria da publicidade cresce constante, agora com 4,3%, mas é superada globalmente pelos investimentos em patrocínio que aparecem com 4,9% e nos Estados Unidos apenas, o investimento em patrocínio vence novamente com crescimento com 4,5%, contra 3,4% da publicidade.

Já a consultoria Statista, mostra números iguais para a indústria do patrocínio. Segundo a empresa os investimentos saltaram de 37,9 bilhões em 2007, para 65,8 bilhões de dólares em 2018. Um crescimento robusto de 57,6% no período. Falando especificamente de Brasil, estudos da FIESP mostram que só o mercado do esporte pode chegar a 1,9% do PIB nacional. Algo acima de 70 bilhões de reais. Porém, com o país entrando novamente em um ciclo de baixo crescimento o cenário pode se tornar menos alentador.

Um bom projeto de patrocínio Alguns pré-requisitos ou atributos básicos que um projeto deve proporcionar são: associação do projeto com a marca, criando, reforçando, ou reposicionando a imagem da marca junto aos públicos alvo; gerar laços com a comunidade; globalização da marca; credibilidade; grande exposição de mídia; relacionamento com clientes, vendas.

Aqui é indispensável mencionar a vantagem sobre a concorrência, pois é mais eficiente do que as outras mídias para atrair visibilidade e recall da marca. Além de ter um custo inferior, atinge efetivamente o comportamento do consumidor (propensão a recomendar e comprar) e obtém grandes resultados na Relação Custo-benefício (eficiência do investimento) para o patrocinador.

O esquema que produzimos abaixo ilustra o que estamos falando:

No link abaixo você pode acessar nosso canal no Youtube, e acessar uma vídeo aula gratuita que disponibilizamos sobre cada um dos critérios acima:

(inserir link da aula)

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