Mas o Higor, que é advogado de formação, vai falar de marketing esportivo?
Sim! Primeiramente porque o meu primeiro mestrado é em Gestão Integrada, oportunidade de contato com o que havia de mais avançado no Brasil em matéria de gestão. Uma pena o Senac ter encerrado o programa de mestrado, fiz parte da última turma, e prossegui com os estudos de Marketing quando fiz o meu curso de aperfeiçoamento de Gestão Esportiva na FGV/FIFA. E, segundo, porque eu sou o responsável pelas estratégias de marketing e vendas de uma empresa do setor de auto peças, que é da minha família. Desde que assumi este posto, no começo do ano, estou usando o esporte para divulgar a empresa, fazendo assim com que esta seja conhecida do público, o que por consequência, faz com que as vendas aumentem.
O marketing ligado ao esporte, eu prefiro esta designação, é muito mais do que estampar a marca, o logotipo ou o slogan de uma empresa em uma camisa de time, uma placa em um estádio, ou ainda, uma aparição destes elementos em uma transmissão. Seja ela televisiva, radiofônica ou pelas diversas formas da internet. É uma forma de ser construída uma relação com o seu consumidor, que pode ser torcedor ou não da entidade patrocinada, baseada nos princípios e tradições daquele esporte e daquele clube ou entidade.
A empresa de pequeno porte que deseja se posicionar ou se consolidar em um mercado, pode e deve se utilizar do esporte para se apresentar àquele mercado, àquela nova região de vendas, pois o valor aplicado nas atividades de marketing ligados ao esporte, trazem um impacto naquela região de forma rápida porque há a cobertura da imprensa local da realidade daquele clube permanentemente. Especialmente se as ações tiverem dentre as suas atividades colocar a marca nas camisas daquele clube ou entidade esportiva pois aquelas camisas com a marca do clube serão usadas e guardadas por longos anos.
O fato de existirem colecionadores de camisas de clubes de futebol comprova o que dizemos relativo a permanência da marca que se associou ao esporte, por longos anos. Não raro as camisas com as marcas dos patrocinadores sobrevivem por mais tempo do que a empresa patrocinadora o que torna estas camisas mais valiosas para os colecionadores e demonstram que ao torcedor aquelas camisas, deixaram de ser apenas camisas de jogos, passaram a ser também, as suas mais preciosas memórias esportivas.
O mesmo pode ser dito das ações de ativação da marca por meio de apoio aos programas criados para serem exibidos na internet tendo em vista que a pequena empresa pode apoiar o programa e não uma equipe especificamente, caso entenda ser essa a melhor estratégia, principalmente se não tiver condições financeiras de apoiar também a equipe rival. Outro aspecto é a perenidade das ações, por exemplo: um programa exibido no Youtube, fica acessível pelo tempo que esta plataforma estiver disponível e, mesmo que o programe deixe de existir futuramente ou que o canal no Youtube do programa seja retirado do ar, a empresa poderá mantê-lo em seu próprio canal.
Demonstramos, assim, que o investimento em marketing esportivo tem o melhor custo benefício, em comparação as demais formas de divulgação, porque este é perene. Não tem um prazo de validade como o tempo de duração da revista imprensa, o tempo que o jornal demora para ser descarado ou a vinculação de um simples anúncio televisivo no intervalo de um programa junto a uma emissora de TV.
A empresa de pequeno porte tem de fazer o seu investimento de divulgação para que os consumidores saibam da sua existência, com o necessário cuidado financeiro de não ficar descapitalizada em razão desta ação. Também por isso o esporte é meio ideal de fazer esta divulgação porque dá oportunidade de se fazer investimentos em divulgação de acordo com a realidade daquela empresa, posto que existem equipes de diversas necessidades econômicas, de diversos esportes, que podem ser todas de um mesmo clube inclusive, que necessitam de diversos tipos de aportes financeiros; ou então entidades esportivas que necessitam de parceiros diretos para conseguir fazer frente as suas despesas mensais, ou para a realização de um determinado campeonato.
Um exemplo são os times de futebol de várzea, times amadores ou semiprofissionais em que os jogadores apesar de disputarem campeonatos intitulados amadores, recebem uma remuneração, por jogos disputados, que buscam junto as pequenas empresas, sejam indústria e comercio daquela sua região para ajuda nas despesas daquela equipe. Com este exemplo. queremos dizer que o marketing esportivo existe em todos os níveis de clubes e empresas, posto que não necessita ocorrer na forma de investimentos milionários, de empresas transnacionais para clubes de expressão internacional. Podem ser feitos entre clubes pequenos e nano empresas, que não dispõe de grande capacidade financeira.
O que a pequena empresa necessita fazer, até por ter pouco dinheiro para investir, (o que se traduz em nenhuma chance de errar, na escolha do time, entidade esportiva ou programa esportivo) é buscar associar a sua marca àqueles que traduzam os seus valores, enquanto empresa, e que se comuniquem com o seu público consumidor. E evitar associar a sua marca a um produto esportivo que o seu mercado consumidor não o conheça pois, nesta situação a empresa pode não conseguir os resultados esperados.
Assim, a direção da empresa necessita avaliar sempre se fez a escola correta. Por exemplo: se a empresa patrocinadora tem seus produtos destinados a consumidores de determinado bem, que possuem uma determinada faixa de renda, mas, faz o seu contrato de patrocínio com uma equipe ou entidade que não tenha conexão com aquele esporte ou clube, não poderá ter os resultados esperados, porque o seu público alvo, não terá acesso a informação ou interesse naquele produto.
Assim, a empresa deve avaliar se aquele parceiro dialoga com os seus possíveis consumidores. E deverá também ter em mente que a exposição da marca, para trazer resultados de vendas, ou então de associação da marca a determinado produto da empresa, depende de tempo de exposição da marca ao público.
Resumindo o presente texto, o responsável pelas vendas da pequena empresa que se associará ao mundo esportivo, antes de fechar o acerto para ligar o seu nome a entidade esportiva deve responder as seguintes perguntas: o que eu desejo vender? O meu produto ou apenas a minha marca? Para quem eu desejo vender, qual é o meu público alvo? Este público alvo tem aderência com aquele esporte e com aquela entidade? Se não houver três respostas positivas a empresa nã deverá nem negociar o valor e o tempo de contrato, porque não trará resultados positivos como esperado.
No futuro, provavelmente no próximo mês, trataremos dos cuidados que a entidade esportiva necessita ter na escolha dos seus parceiros, porque é necessário ao clube saber se aquela empresa parceira traduz os mesmos ideais que o clube e a sua torcida compartilhem, para evitar que a própria torcida venha a rejeitar aquele parceiro comercial do clube.
Higor Maffei Bellini é advogado, gestor do futebol pela CBF Academy e pela FIFA, com larga experiência acadêmica e profissional na área da Gestão e do Direito Esportivo. É também ex jogador de basquete, mas mantém no Esporte sua Ala Indomável.