Mal começamos 2020, e já temos os primeiros lances do esporte vinculados aos trending toppics e nas manchetes dos principais noticiários. A morte do atleta Kobe Bryant trouxe à tona mais do que a perda de um astro, mas a força de uma marca para o esporte.
Todos sabemos que a NBA é mais que uma Associação ou Liga, é uma empresa. Tem no seu “business-core” um pouco de finanças, esporte, branding, mídia, marketing, dólares, franquias. Desde junho de 1946, enquanto Truman e o mundo refletiam sobre as bombas atômicas e Guerra Fria, uma outra parte do mundo já estava atenta ao “garrafão”.
E, é claro que uma grande empresa vai formar grandes times, grandes líderes, vai crescer e se tornar a maior liga do esporte de todos os tempos. Até aí, tudo normal se tratando dos EUA. O que não imaginávamos era que essa marca “NBA” passaria a transformar sonhos, internacionalizar desejos e impulsionar a economia do esporte.
Arremesse a primeira bola na cesta quem nunca ouviu falar de Michael Jordan, Pau Gasol, Yao Ming, Leandrinho Barbosa, Manu Ginóbili. Fenômenos. Ídolos. Muitos deles falados nas quadras, famosos nos “olympic games”. Mas ainda estávamos nas quadras; ainda estávamos na década de 90.
Todo esse contexto para chegar nos anos 2000. O boom da era digital, do consumismo, das variações cambiais e acesso a muita, muita informação. O consumidor passou a atuar como protagonista e as grandes marcas perceberam isso. Um verdadeiro salto do branding dentro das estratégias de marketing e comunicação. As redes sociais se fizeram presentes: no cotidiano, nas mesas de família, amigos, trabalho. As marcas entenderam que precisariam ser fortes, impactantes e, o principal, verdadeiras. “Virada de chave”: aquele ídolo, fenômeno, precisava ser bom não somente nos esportes, nas quadras, no campo, eles precisavam ser reais.
Começamos a gostar da história do astro, da família dele, do que ele come, bebe, veste. Ouvimos a sua playlist, tomamos banho com o mesmo sabonete, fazemos a barba com a mesma marca de barbeador. Usamos o mesmo tênis, casaco, capuz, boné, corte de cabelo. Paralelo a isso, a NBA consegue um público internacional cada vez maior, sendo transmitida, apenas, para 215 países por 90 canais em 47 idiomas.
P-o-s-i-c-i-o-n-a-m-e-n-t-o.
E esses ventos sopram no Brasil? Claro que sim. Nós, consumidores reais da cultura de massa, do esporte, dos “dream teams”? Prova disso é que, de acordo com a pesquisa Ranking dos Esportes do IBOPE Repucom, o Basquete já é responsável por 365 horas de transmissão, em TV aberta e fechada (de janeiro a maio de 2019), e ocupa a terceira posição entre os esportes com mais espaço na televisão.
C-o-n-s-t-r-u-ç-ã-o.
Nossos ídolos no Brasil, ficaram nas quadras. Não acompanharam o “turning point” de ser mais que a camisa 14, 4. A “mão santa” clamava por um branding que não coabitava o nosso ecossistema do esporte. Quem viu, viu.
E hoje? Não raro vemos quiosques dos Lakers, Cleveland Cavaliers ou Golden State Warriors, até ontem não sabíamos se era de comer ou passar no cabelo. Hoje, queremos o chaveiro, o casaco, vestir 24, usar #kobe.
M-a-r-c-a.
A transmídia é um braço poderoso do branding pois consiste em contar uma mesma narrativa por vários canais. É a extensão do posicionamento que se quer ter em diferentes mídias e/ou formatos.
Se funciona? Para o esporte, para você, para a empresa.
Ana Fraga é publicitária, pós graduada, especialista em marketing, branding e estratégia. Autora, curiosa e alma indomável