Enfim chegaram os Jogos Olímpicos, e com eles a oportunidade para os atletas buscarem o sonho de competir com os melhores do mundo visando uma experiência de carreira e o crescimento profissional e do esporte. Porém nem tudo são flores e o que poderia ser um trampolim para a fama e sucesso, poderia também se tornar em uma “pedra no sapato” dos competidores.
O problema está relacionado a norma 40, definida na Carta Olímpica do Comitê Olímpico Internacional (COI), que diz como os atletas podem ou não comercializar sua imagem durante o período das Olimpíadas. Inicialmente, em seu parágrafo 3, a norma dizia que as possíveis oportunidades relacionadas a publicidade e patrocínio para os atletas estavam proibidas:
“Exceto quando permitido pelo Conselho Executivo do COI, nenhum competidor, técnico, treinador ou oficial que participa dos Jogos Olímpicos pode permitir que sua pessoa, nome, foto ou desempenho esportivo sejam usados para fins publicitários durante os Jogos Olímpicos.”
A crítica que alguns fazem é que esta norma foi criada em especial para proteger a exclusividade do COI. Assim, o Comitê Olímpico Internacional garantiria o patrocínio apenas com seus parceiros.
Ao restringir esta oportunidade, o COI atingiria aos atletas, pois sabemos que muitos atletas necessitam da visibilidade dos jogos para garantir exatamente recursos por patrocínios, e o apoio para participar de competições.
Em 2019 na Alemanha, os reguladores de competições no país decidiram que a norma do COI ia além do que podia, e que os atletas alemães estariam liberados dela, de acordo com a lei do país. Com base nessa decisão, outros países também passaram a se expor com decisões favoráveis aos atletas.
O Comitê Olímpico Internacional então trouxe uma atualização à Norma 40, parágrafo 3. O texto da norma passou a ser o abaixo:
“Os competidores, oficiais de equipe e outros membros da equipe que participam dos Jogos Olímpicos podem permitir que sua pessoa, nome, foto ou desempenho esportivo sejam usados para fins publicitários durante os Jogos Olímpicos, de acordo com os princípios determinados pelo Conselho Executivo do COI.”
O COI também ressaltou que esta revisão da norma deve levar em consideração as legislações locais e os contextos nacionais. Assim, houve uma flexibilização, que também procurou se adaptar à realidade de cada país.
Portanto a pressão exercida pelos atletas e suas federações surtiu efeito, trazendo de volta, mesmo que indiretamente, a chance de patrocinadores não-olímpicos utilizarem a imagem de atletas olímpicos, que estão em evidência, para suas campanhas de marketing. No entanto, a publicidade não pode criar uma associação aos Jogos Olímpicos, à equipe nacional ou ao COI.