Para as marcas, há um desafio que está na ordem do dia: construir uma estratégia que dê conta da sobrecarga de informações despejadas para o consumidor, que consiga inserção de conteúdo relevante e que seja fonte de alimentação para todas as mídias. Nesse sentido, o esporte é a melhor e mais completa plataforma para estar alinhada com todas as mídias disponíveis no mundo hoje: TV aberta, TV por assinatura, rádio, jornal, revista, transmissão por Streaming, etc., além de sua característica “ao vivo”, ou seja, trata-se de um conteúdo que a audiência deseja consumir imediatamente. Não esqueçamos também seu alcance na internet, que já atinge mais de 50% da população e é um meio integrador das mídias, capaz de unir televisão, rádio, jornal e revista, além, é claro, das próprias mídias sociais.
Esse contexto gera, porém, necessidade cada vez maior de planejamento estratégico e ações de longo prazo, por meio de programas de marketing esportivo para a defesa dos interesses de comunicação das empresas. O mais importante é que as marcas ultrapassem o estágio de uma estratégia focada em ações isoladas de marketing para a construção de um programa de comunicação por meio do esporte, levando-se em consideração variáveis como:
- visibilidade;
- relacionamento com diversos públicos de interesse;
- foco no target desejado;
- capacidade de investimento de cada marca;
- interesse geográfico estratégico;
- reserva de mercado;
- atenção aos movimentos da concorrência, tanto no segmento de mercado da marca quanto no segmento de patrocinadores em geral;
- posicionamento de marca;
- estratégia no campo digital;
- parcerias com outros patrocinadores não concorrentes;
- capacidade de inovação no mercado;
- estratégia de ativação da marca.
Claramente, o patrocínio esportivo passou a ser encarado como um programa de comunicação alinhado com a plano estratégico da marca, linkado na dimensão de relacionamento com seus públicos: clientes, funcionários, fornecedores, parceiros e comunidade.
No caso dos grandes programas de patrocínios esportivos considero fundamental um Plano Estratégico de Marketing Esportivo, utilizando os atributos naturais do processo de planejamento estratégico, que na maioria das vezes, estão agrupados em quatro fases comuns: análise estratégica (com alinhamento da missão, visão e valores empresariais), análise Swot, formulação de estratégias (objetivos, metas, indicadores e métricas) implementação e monitoramento do plano.
Com os inúmeros atributos e sentimentos que carrega, o esporte cria um universo simbólico para diversos públicos, notadamente em um mundo no qual compartilhar momentos únicos e exclusivos se tornaram quase um imperativo. Vejamos o caso dos Jogos Olímpicos, em que o ingresso mais caro foi justamente para o espetáculo do evento de abertura e não para a final de uma modalidade específica. Estar presente a um momento ímpar e compartilhar essa experiência, para muitas pessoas é mais importante que acompanhar a própria competição esportiva em si.
E não podemos deixar de mencionar o poder da indústria do esporte na determinação geográfica, econômica, cultural e social dos povos: como é o caso do ciclismo para a Volta da França, a associação do atletismo com o Quênia, o futebol americano nos EUA, o futebol no Brasil e o pico de audiência televisiva e de retorno econômico para os patrocinadores todas as vezes que a tradicional equipe de rúgbi da Nova Zelândia executa a dança do Haka (símbolo da cultura local), antes de disputar uma partida.
Assim, concluímos que o esporte cria simbolismos, momentos e experiências únicos que podem ser tratados favoravelmente do ponto de vista da comunicação para alcance dos objetivos estratégicos das empresas, governos, instituições e indivíduos. Isso só se tornou possível porque esse mercado alcançou elevado grau de especialização alicerçado em três pilares fundamentais: a indústria da prática esportiva (que regulamenta as modalidades esportivas em si); a indústria da produção esportiva (que trata dos produtos, acessórios e equipamentos); e a indústria da promoção esportiva (produtos e eventos promocionais, empresas de mídia, mercado de patrocínios).
Assim, por meio da investimento no esporte, as marcas têm uma ferramenta completa de comunicação em contraponto à fragmentação crescente das mídias, que dificulta o acesso das marcas a seus consumidores e expande os nichos de consumo; ao aumento da necessidade de comunicação e associação de marcas à criação de conteúdo relevante; ao crescimento da concorrência por compra de propriedades esportivas com a consequente diminuição e bloqueio de oportunidades por segmento de mercado.
Do ponto de vista prático conseguirá se sobressair quem conseguir ofertar um conteúdo diferenciado, para acesso em escala global, gerando engajamento e uma experiência memorável para o público.