Você tem uma verba para investir em marketing e divulgar sua marca e pensa: anuncio em tv, internet, rádio e jornal? Pra qual veículo e em que horário? Reservo alguma coisa para midia social? Qual delas? Será que vale a pena fazer uma promoção? Qual a melhor estratégia para prender atenção do meu cliente?
É meu caro, minha cara, essa é apenas uma pequena reflexão que mostra o tamanho do desafio para as marcas frente à enxurrada de veículos de comunicação, possibilidades de divulgação e atuação, em inumeros formatos disponíveis no mercado e despejados para o público.
Conseguir inserção no conteúdo e fazer com que ele circule para todas as mídias, talvez seja hoje uma das melhores estratégias de marketing e comunicação.
É inegável que o esporte é a melhor e mais completa plataforma capaz de unir, alcançar e impactar todas as mídias disponíveis: tv aberta, tv fechada, rádio, jornal, revista, midias sociais, memes que se proliferam todos os dias nas redes sociais etc. E gerar alcance e interesse mais permanente, pautando muitas vezes a agenda de diálogo das pessoas. É por isso que tantas empresas investem nesta estratégia.
Não dá para negar também a característica do “ao vivo” que talvez nenhuma outra modalidade de evento tenha tão forte quanto o esporte, ou seja, é conteúdo que as pessoas acompanham naquele momento exclusivo e aguardam o seu desfecho, gerando assim grandes momentos de audiência e de oportunidade para as marcas.
Assim, o marketing esportivo é uma ferramenta completa de comunicação, uma grande saída para a fragmentação cada vez maior das mídias, dificultando o acesso das marcas aos seus consumidores, num mundo que exige o aumento de comunicação e associação de marcas ao conteúdo.
Dois importantes pesquisadores, morgan e summers afirmam que o consumo esportivo, (quem assiste, pratica ou participa do esporte) é hoje uma das atividades de lazer mais importantes da sociedade global, alcançando pessoas de mais diversas idades, rompendo fronteiras de países, culturas e invadindo vários aspectos da nossa vida.
Um atributo que o esporte traz para o fortalecimento e posicionamento de uma marca que é o seu poder de rejuvenescimento, pelo fato de exercer um grande impacto nos jovens, já que o esporte ainda carrega intrinsicamente em si a ideia de juventude, ajudando claramente no rejuvenescimento da empresa, de sua marca ou de seus produtos.
E como o esporte consegue isso? Ao juntar três características que brilham os olhos dos jovens: diversão, emoção e paixão. Então quem investe em esporte e consegue realizar campanhas e projetos de ativação de marca que englobem esses valores, consegue atrair esse público para si. Sem contar que os jovens adoram compartilhar o que gostam: suas experiencias, esportes que praticam, seus idolos e times para os quais torcem, estando aí uma boa oportunidade de vestirem sua marca, principalmente se o patrocinado tiver um desempenho desportivo favorável.
Outro aspecto é o desenvolvimento de ações focadas no lazer, entretenimento e humor, pois eles são os assuntos mais buscados pelas pessoas nas redes sociais por exemplo
Vamos a alguns exemplos de sucesso no investimento nessa área?
A faculdade das américas que é uma das patrocinadoras do palmeiras disponibilizou bolsas para sócios do clube. O número de matrículas aumentou e, consequentemente, o retorno sobre o investimento foi o melhor possível. Um outro exemplos são as montadoras de veículos que buscam se associar a esportes como futebol, tênis e o surfe como forma de rejuvenescer sua marca.
Vale lembrar que os jovens atuais pensam muito mais na possibilidade do uso de um bem ou serviço do que a sua posse. Então muitos preferem utilizar aplicativos de transporte e utilizar seus recursos para experiências como viagens e passeios do que ter um carro próprio, por exemplo.
Em 2020 a fiat anunciou o patrocínio oficial para seleção brasileira de futebol. A audi renovou seu patrocinio para o surfista gabriel medina. E a nissan, patrocinadora do torneio de futebol uefa champions league, lançou uma série especial de um de seus carros alusiva ao campeonato. Além desses, há outros patrocínios tradicionais, como o da hyundai a campeonatos da fifa; da peugeot a torneios de tênis; e da toyota à copa libertadores da américa. Curiosamente, a uber também tem patrocinado algumas equipes do futebol brasileiro
Porém o aumento da concorrência por propriedades esportivas, com a conseqüente diminuição e bloqueio de oportunidades por segmento de mercado, geram a necessidade cada vez maior de planejamento estratégico e ações de longo prazo, por meio de programas de marketing esportivo para a defesa dos interesses de comunicação das marcas. Resumindo, a empresa tem que entrar nesse mercado com uma estratégia bem articulada.
Primeiramente a escolha da modalidade esportiva tem que de alguma forma se encaixar com os objetivo estratégicos da empresa. Desejo patrocinar para que? Para me diferenciar do concorrente, reposicionar minha marca e rejuvenecê-la? Vou lançar um produto novo? Ou sou empresa nova no mercado e quero garantir um rápido retorno de visibilidade para minha marca, com alternativa ao alto custo de um investimento publicitário?
Para tanto, é fundamental estudar as características do público, que pode variar de acordo com a região, sexo, idade, classe social, etc, numeros de fãs, grau de organização da modalidade esportiva. E verificar como utilizá-la como uma plataforma de comunicação por meio das inúmeras ações de ativação que a marca pode fazer.
Com objetivo de gerar uma diferenciação e possibilidade de identificação com um grupo que se identifica com o espírito da marca.
O esporte favorece muito uma abordagem segmentada e certeira pelas empresas pois possui inumeras modalidades e possibilidades para os mais diversos públicos. Se pensarmos em idade, por exemplo, temos esportes praticados por público mais idoso como o golfe. Já os adolescentes adoram jogos eletrônicos, por exemplo.
Por gênero, temos esportes com predominancia maior de homens, como futebol, ufc e halterofilismo. Já a ginástica ainda tem uma identificação maior com o público feminino. E por renda temos modalidades tidas como de elite como tenis, hipismo, rugby e o futebol como esporte de massa.
Um outro aspecto fundamental é a construção de um plano de marketing esportivo, permitindo que todos os atores envolvidos estejam a par de suas tarefas e dos resultados esperados. Isso é assunto para um próximo vídeo mas que já vou dar um spoiler aqui sobre a sua importância: um plano de marketing traça caminhos para a conquista dos objetivos estratégicos da empresa, promove uso eficiente dos recursos envolvidos, mostra as fraquezas, oportunidades e ameaças e implementa indicadores chave de performance do plano.
Por fim, aqui vai um recado para as entidades esportivas: cada vez mais a modalidade esportiva profissional não pode mais ser administrada como a realização do evento esportivo em si, mas considerar como gerar uma experiência memorável e positiva para o público, entretando os fãs da modalidade antes, durante e depois do evento esportivo.